Eventos em transformação: as novas prioridades para o mercado MICE

Introdução

O mercado de eventos vive uma fase de expansão, mas também de maior exigência. No Brasil e no exterior, congressos, convenções, feiras e encontros corporativos deixaram de ser avaliados apenas pela capacidade de reunir participantes. Hoje, seu valor está relacionado à geração de negócios, à produção de conhecimento, à experiência oferecida, à sustentabilidade e ao impacto deixado no destino anfitrião.

Dados reunidos por entidades do setor apontam crescimento expressivo dos eventos corporativos no Brasil, fortalecimento de novos destinos, protagonismo dos congressos médicos e científicos e maior profissionalização da atividade. Ao mesmo tempo, inteligência de dados, inteligência artificial e indicadores de sustentabilidade passam a fazer parte das decisões estratégicas.

Para organizadores e gestores, a principal mudança é clara: produzir eventos exige cada vez mais visão de negócio, capacidade analítica e integração entre diferentes áreas.

O crescimento do mercado amplia a responsabilidade dos organizadores

O mercado brasileiro de eventos corporativos movimentou aproximadamente R$ 142 bilhões em 2025, segundo informações divulgadas pela ABEOC Brasil. No mesmo período, São Paulo recebeu 1.511 eventos de grande porte, número 22% superior ao do ano anterior, com impacto econômico estimado em R$ 14 bilhões.

Esses números demonstram a força dos eventos presenciais como ferramentas de relacionamento, vendas, treinamento, posicionamento institucional e geração de conhecimento. A retomada não representa simplesmente o retorno aos formatos anteriores à pandemia. As empresas passaram a cobrar mais clareza sobre os objetivos e os resultados de cada iniciativa.

Nesse cenário, o público total é apenas um dos indicadores possíveis. Um evento corporativo pode ser avaliado por critérios como:

• quantidade de reuniões realizadas;
• leads gerados e qualificados;
• oportunidades comerciais abertas;
• taxa de conversão;
• participação e engajamento;
• satisfação dos públicos estratégicos;
• alcance de metas de treinamento;
• impacto econômico e institucional.

A realização de encontros B2B estruturados reforça essa tendência. O Speed Meeting MICE São Paulo 2026, por exemplo, promoveu 684 reuniões entre compradores e fornecedores, evidenciando a importância de formatos desenhados para estimular conexões objetivas e oportunidades de negócio.

O evento como plataforma estratégica

Para o gestor, isso significa aproximar o planejamento de eventos das áreas de marketing, vendas, recursos humanos, compras e comunicação corporativa. O briefing precisa responder não apenas “quantas pessoas participarão?”, mas também:

1. 01Qual problema o evento pretende resolver?
2. 02Que comportamento ou resultado é esperado?
3. 03Como o sucesso será medido?
4. 04Quais públicos precisam estar presentes?
5. 05Que oportunidades podem ser geradas antes, durante e depois do encontro?

Quanto mais claras forem essas respostas, maior será a capacidade de justificar investimentos e aperfeiçoar futuras edições.

Novos destinos ganham espaço no turismo de negócios

Embora São Paulo continue como principal polo brasileiro, a oferta de destinos para eventos está se ampliando. Fortaleza e o Ceará, por exemplo, vêm sendo apresentados como alternativas competitivas para eventos corporativos, associativos e internacionais.

A realização do Congresso COCAL 2026 em Fortaleza, com representantes de aproximadamente 18 países, projetou o destino no cenário latino-americano. O evento também marcou o retorno do congresso ao Brasil após 11 anos e foi apontado como a maior edição da história da entidade.

A movimentação faz parte de uma estratégia mais ampla de descentralização do turismo de negócios. Destinos do Norte, Nordeste e Centro-Oeste buscam combinar conectividade, infraestrutura, hospitalidade, cultura local e experiências diferenciadas para atrair eventos.

A Embratur informou que o Brasil recebeu eventos internacionais em 42 cidades em 2024, mantendo a liderança latino-americana nesse segmento. Para os organizadores, esse movimento amplia as possibilidades de escolha, mas exige uma análise cuidadosa da capacidade de cada local.

O que avaliar na escolha de um destino

A decisão não deve se basear somente na beleza ou no potencial turístico da cidade. Uma avaliação profissional precisa considerar:

• conectividade aérea e terrestre;
• disponibilidade de voos e frequência das rotas;
• rede hoteleira;
• capacidade dos centros de convenções;
• fornecedores locais qualificados;
• segurança e mobilidade urbana;
• atendimento a participantes internacionais;
• acessibilidade;
• estrutura tecnológica;
• compromisso com sustentabilidade;
• experiências culturais e gastronômicas;
• apoio de órgãos públicos e entidades locais.

A articulação entre convention bureaus, governos, associações, hotéis e empresas fornecedoras também pode ser determinante. Um destino competitivo é aquele que consegue apresentar uma solução integrada, e não apenas um espaço disponível.

Congressos médicos exigem precisão, conteúdo e experiência

Os congressos científicos e médicos permanecem entre os segmentos mais relevantes do turismo de negócios no Brasil. Segundo a pesquisa fornecida, eles representam historicamente mais de 60% das captações nacionais de eventos internacionais.

A agenda da Associação Médica Brasileira para 2026 evidencia a diversidade desse mercado, com congressos e simpósios dedicados a áreas como reumatologia, gastroenterologia, medicina legal, melanoma, nutrologia, medicina nuclear, saúde mental e medicina geral.

Um exemplo da complexidade desses encontros é o Congresso Brasileiro de Medicina Geral de 2026, que contou com mais de 400 palestrantes, oito auditórios simultâneos, 70 estandes, uma arena de networking e programação distribuída por 55 áreas temáticas.

Organizar um evento desse porte envolve muito mais do que logística. É necessário garantir coerência científica, fluidez operacional e uma experiência adequada a diferentes perfis de participantes.

Pontos críticos na gestão de congressos médicos

Entre os principais desafios estão:

• recebimento e avaliação de trabalhos científicos;
• montagem de uma grade com atividades simultâneas;
• gestão de palestrantes e moderadores;
• credenciamento profissional;
• emissão de certificados;
• transmissão ou disponibilização de conteúdos;
• relacionamento com patrocinadores;
• exposição comercial;
• acessibilidade e conforto;
• controle de horários e transições entre salas.

Também é importante equilibrar os interesses dos diferentes públicos. O participante busca conteúdo aplicável e oportunidades de atualização; o patrocinador procura visibilidade e relacionamento; a entidade promotora precisa garantir relevância científica, sustentabilidade financeira e reputação.

Por isso, recursos como sessões interativas, relatos de caso, arenas de networking e conteúdos voltados à prática profissional tornam-se cada vez mais relevantes.

Profissionais precisam combinar tecnologia e habilidades humanas

A transformação do setor também altera o perfil das equipes. Uma pesquisa da Federcongressi&eventi em parceria com a IULM apontou inteligência artificial, sustentabilidade e soft skills entre as competências mais demandadas pela meeting industry.

A inteligência artificial pode apoiar diversas etapas da operação, como pesquisa de fornecedores, personalização da comunicação, atendimento aos participantes, tradução, análise de dados e produção de conteúdos. No entanto, a tecnologia não substitui a capacidade de interpretar contextos, negociar, tomar decisões e resolver problemas.

Para os próximos ciclos de planejamento, é útil pensar em quatro grupos de competências:

1. Competências operacionais

Incluem planejamento, orçamento, cronograma, contratação, gestão de fornecedores, montagem, credenciamento e acompanhamento da execução.

2. Competências digitais

Envolvem plataformas de eventos, ferramentas de automação, recursos audiovisuais, análise de dados, inteligência artificial e ambientes de participação remota.

3. Competências estratégicas

Relacionam-se à definição de objetivos, mensuração de retorno, experiência do participante, sustentabilidade, posicionamento de marca e relacionamento com stakeholders.

4. Competências humanas

Abrangem comunicação, liderança, negociação, criatividade, gestão de conflitos, capacidade intercultural e condução de crises.

A formação contínua das equipes tende a se tornar um diferencial competitivo. A pesquisa OICE, citada pela Federcongressi&eventi, indica que a capacitação de pessoal esteve entre as prioridades de investimento das sedes italianas de eventos e congressos em 2024.

Sustentabilidade precisa sair do discurso e chegar aos indicadores

A sustentabilidade tornou-se um critério de competitividade e reputação. Mais do que declarar compromissos ambientais, os eventos precisam demonstrar resultados concretos e considerar também dimensões sociais e econômicas.

O primeiro Sustainability Award da IAPCO reconheceu iniciativas relacionadas à inovação, educação, impacto positivo, proteção ambiental e legado. A ICCA, por sua vez, vem destacando metodologias que conectam os objetivos dos eventos às necessidades das comunidades anfitriãs.

Essa abordagem amplia o conceito de sustentabilidade. Além de reduzir resíduos e emissões, um evento pode contribuir para:

• desenvolvimento de fornecedores locais;
• disseminação de conhecimento;
• geração de empregos;
• inclusão de grupos sub-representados;
• valorização cultural;
• acessibilidade;
• fortalecimento da economia do destino.

A iniciativa Food for Good, da Federcongressi&eventi, demonstra uma aplicação prática desse princípio ao combater o desperdício de alimentos em congressos e eventos.

Indicadores que podem ser acompanhados

Um plano de sustentabilidade deve prever metas desde a fase de contratação. Entre os indicadores possíveis estão:

• percentual de fornecedores locais;
• volume de resíduos reciclados ou reaproveitados;
• quantidade de alimentos destinados à doação;
• consumo de água e energia;
• emissões associadas à mobilidade;
• acessibilidade dos espaços e conteúdos;
• diversidade na programação;
• participação de comunidades locais;
• legado mantido após o evento.

A mensuração permite substituir ações genéricas por decisões verificáveis e facilita a prestação de contas a patrocinadores, participantes, entidades e comunidades.

Dados fortalecem a captação e a escolha de cidades

A inteligência de dados tornou-se essencial para quem trabalha com captação de congressos e eventos internacionais. Os rankings ICCA GlobeWatch de 2025 analisaram 12.438 reuniões internacionais de associações, com possibilidade de segmentação por região, cidade, país, porte e setor.

Outro relatório da entidade examinou 2.324 reuniões governamentais e intergovernamentais realizadas em 118 países e territórios e 304 cidades. O impacto econômico direto estimado foi de US$ 2,5 bilhões.

Essas informações ajudam a substituir decisões baseadas apenas em percepção por análises mais precisas. Para construir uma candidatura competitiva, o organizador ou destino deve estudar:

1. 01o histórico da reunião;
2. 02o porte e o perfil dos participantes;
3. 03os destinos que já receberam o evento;
4. 04os sistemas de rodízio;
5. 05os critérios de decisão;
6. 06a infraestrutura necessária;
7. 07os parceiros acadêmicos e institucionais disponíveis;
8. 08o impacto econômico, científico e social;
9. 09as possibilidades de legado.

Um bid book consistente precisa demonstrar que o destino atende às necessidades técnicas do evento e, ao mesmo tempo, oferece uma proposta de valor diferenciada.

Espaços alternativos ampliam as possibilidades de experiência

O mercado italiano oferece um exemplo importante de diversificação. Segundo dados do OICE, a meeting industry italiana alcançou € 13,2 bilhões em valor em 2025, com crescimento acumulado de 6,4% em três anos. Os espaços não convencionais cresceram 12,5%.

Embora os hotéis congressuais ainda concentrassem 76,8% dos eventos na pesquisa referente a 2024, outras sedes — como arenas, teatros, instituições e espaços culturais — responderam por 17,7%.

A tendência indica que os eventos podem explorar com mais criatividade a identidade dos destinos. Patrimônios históricos, museus, teatros, centros culturais e espaços gastronômicos podem complementar a programação técnica e produzir experiências mais memoráveis.

Essa escolha, porém, deve ser acompanhada de uma análise operacional. É indispensável verificar acessibilidade, infraestrutura elétrica, conectividade, segurança, circulação, climatização, montagem e capacidade de atendimento.

Conclusão

O mercado de eventos está crescendo, mas sua evolução é acompanhada por novas responsabilidades. Organizadores e gestores precisam entregar mais do que uma operação bem executada: devem gerar valor para empresas, entidades, participantes, patrocinadores e destinos.

As principais prioridades para os próximos anos são:

• tratar o evento como plataforma de negócios;
• usar dados para escolher destinos e orientar candidaturas;
• explorar novas regiões e espaços;
• qualificar a experiência em congressos médicos e científicos;
• desenvolver equipes com domínio tecnológico e habilidades humanas;
• medir sustentabilidade e legado;
• integrar conteúdo, relacionamento, cultura e hospitalidade.

A profissionalização do setor passa por essa mudança de perspectiva. O evento deixa de ser uma ação isolada e passa a funcionar como parte de uma estratégia maior de desenvolvimento, posicionamento e relacionamento. Para quem souber combinar planejamento, inteligência, inovação e propósito, as oportunidades serão cada vez mais amplas.

Fontes utilizadas

• ABEOC Brasil — Mercado de eventos corporativos, turismo de negócios, Speed Meeting MICE SP 2026 e Congresso COCAL 2026.

https://abeoc.org.br/2026/04/17/mercado-de-eventos-corporativos-cresce-e-reforca-papel-do-turismo-de-negocios-no-brasil/ https://abeoc.org.br/2026/03/27/684-reunioes-marcam-o-speed-meeting-mice-sp-2026/ https://abeoc.org.br/2026/07/01/abertura-do-congresso-cocal-2026-reune-representantes-de-18-paises-no-ceara-e-fortalece-alianca-com-a-embratur/ https://abeoc.org.br/2026/07/03/congresso-cocal-2026-encerra-edicao-historica-no-brasil-com-foco-em-integracao-latino-americana-e-apresenta-carta-de-fortaleza/ https://abeoc.org.br/2026/01/08/mice-na-mira-embratur-projeta-2026-com-foco-no-turismo-de-negocios-e-eventos/

• Associação Médica Brasileira (AMB) — Agenda de congressos e Congresso Brasileiro de Medicina Geral.

https://amb.org.br/agenda/ https://amb.org.br/amb-reune-grandes-nomes-da-medicina-e-medicos-generalistas-no-4o-congresso-brasileiro-de-medicina-geral-em-sao-paulo/

• Federcongressi&eventi — Meeting industry italiana, pesquisa OICE, competências profissionais e iniciativa Food for Good.

https://www.federcongressi.it/it/press/ https://www.federcongressi.it/uploads/Oggetti/OICE%20Federcongressi1.pdf https://www.federcongressi.it/it/il-mice/

• IAPCO — Sustainability Award.

https://www.iapco.org/education-and-training/awards/sustainability-award.html

• ICCA — Rankings de cidades e países, inteligência sobre reuniões governamentais e ferramentas de comparação de destinos.

https://www.iccaworld.org/news/post/icca-releases-icca-globewatch-business-analytics-country-city-rankings-2025-at-imex-frankfurt/ https://www.iccaworld.org/learn/industry-research/post/icca-launches-2025-global-government-meetings-intelligence-report/ https://www.iccaworld.org/benefits/icca-member-benefits/database/association-meetings-database/ https://www.iccaworld.org/benefits/icca-member-benefits/database/destination-comparison-tool/

• Portal Radar — Critérios para avaliar o investimento em feiras de negócios.

https://portalradar.com.br/feiras-de-negocios-veja-4-sinais-de-que-um-evento-vale-o-investimento/